Війна суттєво змінила споживчу поведінку українців. На тлі хронічного стресу та емоційного виснаження дедалі більше людей використовують онлайн-шопінг не лише для необхідних покупок, а й як спосіб психологічної підтримки та повернення відчуття нормальності. Про це свідчать результати нового дослідження компанії Gradus, представленого під час Українського маркетинг-форуму.
Соціологи зазначають, що рівень стресу серед населення залишається стабільно високим уже кілька років. Якщо до повномасштабної війни про стрес повідомляли 76–83% українців, то під час навіть найнижчий показник не опускався нижче 83%. Найскладнішим періодом стала зима 2025–2026 років, коли 91% опитаних заявили про сильне емоційне напруження.
Паралельно зростає і рівень виснаження. У березні 2026 року майже сім із десяти українців оцінили свій рівень енергії як низький. Дослідники вважають, що саме це підштовхує людей шукати швидкі та доступні способи покращити емоційний стан.
Одним із таких способів став онлайн-шопінг. За даними опитування, понад половина українців роблять покупки в інтернеті кілька разів на місяць або навіть частіше. Майже кожен п'ятий купує онлайн щотижня. Водночас кількість людей, які зовсім не користуються онлайн-магазинами, скоротилася до мінімуму — лише 3%.
Фахівці звертають увагу, що покупки дедалі частіше виконують не тільки практичну, а й психологічну функцію. Українці рідше відчувають провину за імпульсивні витрати, а "маленькі радощі" стали одним зі способів емоційної саморегуляції в умовах війни.
Основними перевагами онлайн-платформ покупці називають доступні ціни, широкий асортимент і зручність. Проте за цими факторами дедалі більше простежується бажання отримати швидкі позитивні емоції та хоча б тимчасове відчуття стабільності.
Засновниця та CEO Gradus Євгенія Близнюк зазначає, що логіка споживання в Україні поступово змінюється. Якщо раніше люди купували переважно через потребу, то нині покупки часто стають способом підтримати себе психологічно та повернути відчуття контролю над власним життям.
Раніше повідомлялося, що в Україні 12% людей віком 18–65 років замовляють доставку їжі щонайменше раз на тиждень, а 89% готові постійно обирати одну й ту саму страву, якщо вона їм подобається.